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chas ocasiones confundir al paciente. Por ejemplo, los establecimientos de parafarmacia que se encuentran en casi todas las ciudades de nuestro país con una imagen externa muy similar a la de una farmacia, han tenido algunos problemas al no poder satisfacer las múltiples expectativas de aquellas personas que entran en esos establecimientos creyendo que podían adquirir medi- camentos con receta médica.
Todo ello se debe a que la percepción no es un proceso exclusivamente fisiológico, sino también psicosocial. Lo que vemos cotidianamente en los escaparates de la calle ha de ser interpretado y esta interpretación está basa- da en la atención, la memoria y la imaginación. Para que exista percepción, la actividad psíquica debe con- centrarse específicamente en un determinado estímulo (atención). Para reconocerlo e identificarlo debemos compararlo inmediatamente después con lo percibido en el pasado (memoria) y, si es un estímulo nuevo, in- terpretarlo de una forma adecuada a nuestras anteriores experiencias (imaginación). La recepción del mensaje no dependerá solo de las cualidades del emisor, sino de la interpretación del receptor.
 DIFERENCIARSE PARA GANAR
En resumen, nuestro escaparate debe transmitir un mensaje claro y preciso —buenos precios, calidad, ofer- tas estacionales, etcétera— pero también estar adaptado
a nuestro público objetivo. Una vez conseguido esto, el siguiente paso sería ls realización de una composición agradable, vistosa, luminosa y que focalice la atención de los transeúntes en determinados productos que que- ramos destacar.
Aunque lógicamente depende de sus dimensiones, po- demos afirmar que el comprador potencial que pasa por delante de nuestro establecimiento tarda por tér- mino medio entre tres y seis segundos en atravesar un escaparate. La distancia de paso también varía según el tráfico y tipo de vía pública, pero podemos aceptar que oscila entre uno uno y dos metros del mismo. Por lo tanto, los reclamos que intenten captar la atención han de tener unas dimensiones apropiadas que permitan ser percibidos e interpretados en un corto espacio de tiempo y a esa distancia. La captación de la atención del paciente/cliente no ha de realizarse necesariamen- te con los productos o una oferta concreta, sino que en ocasiones se pueden utilizar otros elementos que fijen la rápida atención y el acercamiento al escaparate. El objetivo último se centrará en que, después de haberle atraído hacia nuestro establecimiento sanitario, pueda visualizar a continuación una oferta determinada. El uso de “displays” u otros elementos proporcionados por los fabricantes es una buena forma de aplicar ele- mentos reconocidos por el público y, por lo tanto, con completa capacidad para captar la atención del futuro paciente/cliente.
ÓPTICA Y GESTIÓN
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546Gaceta de OptometríaABRIL 2019