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ÓPTICA Y GESTIÓN
MUCHO MÁS QUE ESTÉTICA Y DISEÑO: DIFERENCIARSE DE LA COMPETENCIA
La importancia del escaparatismo
en establecimientos sanitarios de óptica (II)
En el artículo del número anterior planteábamos el escaparate como un elemento más, y no el menos importante, de la comunicación global con nuestros pacientes. Comentábamos que no era solo un mero elemento estético que decora un determinado establecimiento sanitario de óptica. En consecuencia, la composición idónea de un escaparate debería partir de unos objetivos concisos, así como de una amplia definición del “target” al que nos estamos dirigiendo.
A partir del momento en que ya tengamos claro el público al que debemos dirigirnos y los objetivos que deseemos alcanzar, el resultado del escaparate depen- derá considerablemente de los recursos con los que contemos y, cómo no, también del buen gusto del pro- fesional escaparatista, si es que finalmente confiamos en alguno de estos especialistas. Sin embargo, convie- ne tener en cuenta ciertos aspectos que redundan en su eficacia y también conocer algunas características específicas de los escaparates de establecimientos sa- nitarios de óptica.
El esquema básico del proceso de comunicación a tra- vés de un escaparate es similar a cualquier otro, ya que estamos hablando fundamentalmente de información. En primer lugar, existe un emisor que intenta trans- mitir un mensaje concreto utilizando un código pre- determinado —el óptico-optometrista o el empresario de óptica— y en segundo lugar existe un receptor ob- jeto del mensaje. La dificultad de este aparentemente sencillo esquema radica por lo general en la codifi- cación de la información con elementos simbólicos; es decir, de la existencia de una enorme amplitud de posibilidades de interpretación. Por lo tanto, resulta esencial transmitir mensajes muy sencillos con el fin de evitar posibles interpretaciones erróneas y tener siempre muy claro que, aunque realicemos una com- posición de “diseño” sin aceptar que el escaparate for- ma parte de un proceso de comunicación con el públi- co, estaremos sin lugar a dudas transmitiendo algún tipo de mensaje, pero quizás no el más adecuado para nuestros intereses.
 LAS PERCEPCIONES
Todos diferenciamos a primera vista un establecimien- to sanitario de óptica de una farmacia, y lo hacemos porque la simple presencia de un centro de este tipo constituye por sí mismo una óptima fuente de infor- mación. El origen de algunos fracasos comerciales está precisamente en no tener en cuenta este proceso de co- municación, al dotar al local de características propias de otros establecimientos similares, logrando en mu-
PASOS A TENER EN CUENTA
EN LA COMPOSICIÓN
DEL ESCAPARATE
Inicialmente se deben recordar algunos puntos muy im- portantes a tener siempre en cuenta en la composición de nuestro escaparate:
No deberemos sobresaturar el escaparate de productos, ya que al tratarse de elementos de pequeño tamaño, en el caso de los establecimientos sanitarios de óptica, no se verían y por lo tanto no conseguiría atraer la atención por parte del posible cliente. Se deberán colocar pocos pro- ductos y distribuirlos adecuadamente.
Los productos más interesantes y atractivos deberán resaltar respecto al resto, por lo que se aconseja colo- carlos en la parte delantera, y los menos interesantes en la parte trasera del escaparate.
Se recomienda empezar el escaparate conformando un grupo piramidal y simétrico; es decir, que la parte izquierda sea un reflejo de la derecha. También se puede empezar conformando tres o cinco grupos de produc- tos, dependiendo del tamaño del escaparate. En esta segunda opción, no se debe colocar demasiado produc- to en cada grupo y, además, hay que dejar un espacio claramente diferenciado entre ellos.
No se debe sobresaturar el escaparate con cartelería de marcas, algo que frecuentemente se observa en escaparates de establecimientos sanitarios de óptica. Tampoco se recomienda mezclar promociones de dife- rentes fabricantes si no son visualmente compatibles.
Ante todo, el escaparate debe estar siempre limpio y ordenado; no solo la mercancía, sino también todas las superficies, cristales, aceras, paredes, etcétera.
Además, en el escaparate hay que cuidar que: no haya trozos de celo antiguos; elementos con golpes, ralladuras o pintura desconchada; polvo o insectos muertos; carteles caídos o muy antiguos; elementos de apariencia vieja y evitar repetir los mismos ele- mentos decorativos.
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546Gaceta de OptometríaABRIL 2019