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De esta misma forma podemos tener diferentes líneas de argumentación para cada uno de los productos y servicios que ofrezcamos en nuestro establecimiento sanitario, dependiendo de lo que averigüemos en el sondeo.
 ARGUMENTACIÓN EFICAZ
La argumentación en cualquier caso debe ser previamente preparada y estudiada con una estrategia clara, que denominamos copy strategy, en la cual se deben relacionar todas las prestaciones o atributos del producto oftálmico o servicios optométricos a ofrecer, debiendo remarcar los valores más diferenciales que puede tener, pasando por los valores básicos que ofrece el producto y los diferenciales respecto a productos similares a los de su mismo rango.
Es recomendable poder utilizar un lenguaje que pueda ser asimilable y entendible por el paciente, pero en ningún momento podemos suplir las funciones o características propias del producto por otras que no correspondan al mismo. Solo es recomendable reducir los tecnicismos complejos de entender e innecesarios para transmitir un claro concepto de una montura o unas lentes de contacto al paciente.
Los argumentos o características los podemos dividir en cuatro bloques bien diferenciados: comerciales, fí- sicos, funcionales y personales.
Comerciales. Aquí se engloban los precios, servicio posventa, condiciones de pago, descuentos, ofertas, garantía, etcétera.
Físicos. Van desde el color, los materiales, los acabados, las medidas, características y detalles, la potencia de las lentes, filtros oftálmicos, el desgaste por el uso, etcétera.
Funcionales. Son unos de los más importantes, ya que argumentan las aplicaciones en cada momento y lugar, así como el uso que se le puede dar al producto, tanto en gafas como lentes de contacto.
Personales. Tienen una gran incidencia, ya que influyen sobre la marca y la experiencia anterior con un artículo similar del mismo fabricante. Estos comentarios pueden ser de doble sentido: experiencia del profesional al paciente y del paciente al profesional.
Dentro de estos cuatro grupos debemos también tener en cuenta siempre dos vertientes, en referencia directa a los problemas que se pueden evitar con el producto sobre el cual se está argumentado o bien las ventajas que se lograrán si nuestro paciente adquiere un producto como el que le recomendamos. En suma, debemos siempre destacar estos dos puntos que son claros referentes en la argumentación, como “qué evitará adquiriendo el producto (gafas, lentes de contacto de distintos tipos...)” y “qué ventajas y beneficios conseguirá si lo adquiere”.
Algunos de los ejemplos que debemos dar cuando se argumenta el artículo son las ventajas basadas en el diseño del artículo, la seguridad que le pueda ofrecer, la calidad de sus materiales y componentes, instrucciones fáciles de aplicar, garantía y marca de un fabricante reconocido en el mercado de la óptica, su duración de uso, etcétera.
ÓPTICA Y GESTIÓN
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547Gaceta de OptometríaMAYO 2019